Produkció: kontraprodukció!

Amiben vezetünk az EU-ban
2017-07-31
5 tipp, hogy Facebook-kompatibilis legyen a weboldalad
2017-08-03

Produkció: kontraprodukció!

shame-927084_640.jpg

A reklámozás egyik legnagyobb veszélye az, ha sikerül úgy összerakni egy kampányt, amitől az kontraproduktívvá válik. Vagyis pont az ellenkező hatást váltja ki, mint azt szeretnénk.

Elsősorban persze azok a márkák, cégek járhatnak így, amelyek megosztóak: vagy sok az elutasító, vagy sikerül megsérteni a közönség egy részét. És miközben néhány évtizede ez még kezelhetőbb volt, manapság, a közösségi médiában ez gyorsan terjed. A Hubspot mérése alapján a rossz, negatív hír, információ hétszer gyorsabban terjed, mint a pozitív. Vagyis ha sikerül valamit elszúrni, az nagyon gyorsan elér nagyon sok embert.

Az elmúlt napok nagy vihart kavart BKK + T-Systems Magyarország botrány egyik kommunikációs tapasztalata lehet az, hogy mennyire könnyen az ellenkező eredményt érhet el a kommunikáció. Mire eljutottak odáig, ahogy kezdeni kellett volna, és bocsánatot kértek a hibákért, addig sok olyan üzenet hangzott el, amelynek az lett volna a célja, hogy megnyugtassa a kedélyeket, de az ellenkező hatást érte el: még jobban maguk ellen fordítottak embereket. És ez a közösségi média miatt nagyon hamar nemzetközivé is vált. Az ugyanazon cégcsoporthoz tartozó T-Systems Internationalnak lényegében el kellett határolódnia a magyar cégtől…

Sok ilyet láttunk már korábban is. Ha egy cég nem veszi figyelembe a környezetét, ahol kommunikál, könnyen kerülhet ilyen helyzetbe. Sőt, nemcsak a cégek. Sokak szerint 2002-ben a Fidesz azért (is) vesztette el a választásokat, mert a kampányban olyan mértékben “tolta túl” az üzenetet, hogy az már unalmassá és lényegében nevetségessé vált. 

De nem kell minden esetben ilyen nagyban gondolkozni. Sok esetben már attól kontraproduktívvá válhat az üzenet, ha olyan dologgal foglalkozunk, amivel amúgy nem kellene. Például ha egy blogger betámad bennünket, akkor az ellene való védekezés könnyen tovább növelheti a támadás láthatóságát, ezáltal még több emberhez eljut annak a híre, még többen fognak foglalkozni az esettel, és ahelyett, hogy sikerülne lecsillapítani a kedélyeket, még nagyobb bajba kerülhetünk. Ráadásul a védekezésünk azt a látszatot kelti, hogy a bloggernek igaza volt…

Persze vannak esetek, amikor kénytelenek vagyunk reagálni. Ilyenkor nagyon kell figyelni arra, hogy az üzenet ne váljon kontraproduktívvá…

Hogyan tudunk erre figyelni? Először is úgy, ha nagyon pontosan megismerjük azokat, akikhez eljuthat az üzenet. Másodszor úgy, hogy ha lehet, előre teszteljük az üzenetet. Végül úgy, hogy kínosan ügyelünk arra, hogy ne hazudjunk. A legtöbb félrement reklám oka az, hogy a valóság és az általunk sugallt kép nagyon eltér. A CBA legutóbbi kampányát, Kasszás Erzsit sem magáért a reklámért utálták (sokkal-sokkal rosszabb reklámokat hagy a nagy többség szó nélkül), hanem a CBA valósága és a reklám által mutatott kép közötti különbség (és persze a CBA politikai hátszele) miatt. Pedig tudom, a reklám jól működött a fókuszcsoportokban…

Figyeljünk tehát arra, hogy milyen nem kívánt hatásai lehetnek a reklámjainknak, a kommunikációnknak. Jobb ezt előre átgondolni, és nem akkor kapkodni, amikor már válsághelyzet van.

<!–

–>

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük